네이버와 쿠팡의 시간이 끝나간다..."토큰이 새로운 화폐"

지난 5월 19~20일(현지시각) 미국 마운틴뷰에서 열린 구글의 연례 개발자 컨퍼런스인 '구글 I/O 2026'을 두고 더밀크의 손재권 대표는 현장 웨비나에서 시장의 시선이 엉뚱한 곳을 보고 있다고 일갈했다.

실제 미디어의 헤드라인은 대부분 '제미나이 3.5 플래시'와 월드 모델 계열인 '제미나이 옴니'에 쏠렸다. 하지만 손 대표는 "프론티어 모델이 3.5냐 4냐, 벤치마크 점수가 몇 점이냐는 이제 더 이상 중요한 질문이 아니다"라고 잘라 말했다.

그가 순다르 피차이 구글 CEO 기자간담회 직후 마운틴뷰에서 회사로 이동해 곧바로 진행한 이 웨비나의 핵심 메시지는 다소 충격적이다. 구글이 창업 이래 처음으로 검색 사업에 가장 큰 폭의 변화를 가했다는 것이다.

사실상 구글이 '검색창을 스스로 지웠다'는 것이다.

손 대표는 인터넷 경제가 어떤 전제 위에 세워졌는지 그 전체를 먼저 짚는다.

그는 지난 25년간 인터넷 경제가 '인간이 클릭한다'는 단 하나의 절대적 가정 위에 설계됐다는 점을 강조했다. 구글의 수익 모델인 검색 광고, 즉 클릭당 과금(CPC) 시스템은 그 설계의 정점에 있었다.

손 대표는 "구글은 2000년대 초 오버추어를 인수하고 애드워즈를 내놓으면서 비로서 비즈니스 모델을 갖췄다"며 그 이전에는 수년간 사실상 확실한 수익 모델이 없었다고 설명했다.

클릭 경제.

페이지뷰, 방문자수, 그리고 클릭. 인터넷 경제의 모든 계량 단위는 인간의 '클릭' 행위를 헤아리는 단위다. 네이버와 카카오를 비롯한 한국 인터넷 기업의 시가총액도 모두 같은 토대 위에 서 있는 것이다.

문제는 이 전제가 무너지기 시작했다는 데 있다. AI 에이전트가 검색과 비교, 클릭, 그리고 결제까지 인간을 대신해 수행하면 인간의 클릭을 세는 방식으로 짜인 경제 구조 전체가 측정 기준이 흔들리는 문제가 노출된다.

손 대표가 던진 질문이 날카로운 이유가 여기에 있다.

"에이전트는 화려한 사용자 인터페이스(UI)를 보지 않는다. 오직 프로토콜만 읽는다."

지금까지 대부분의 기업들이 인간의 클릭을 유도하기 위해 시행했던 UI·UX 최적화와 트래픽 확보라는 기존 인터넷 기업의 핵심 무기가, 구매 주체가 인간에서 에이전트로 바뀌는 순간 작동을 멈춘다는 의미다.

실제 이번 구글 I/O에서 깐 판을 보면 손재권 대표의 진단은 단순한 추측이 아닌 관측에 가깝다.

구글은 여러 플랫폼의 상품을 하나로 모으는 '유니버설 카트(Universal Cart)'를 미국에서 출시하고 AI 에이전트가 결제 인프라와 직접 통신하도록 하는 표준 '유니버설 커머스 프로토콜(UCP)'을 확장했다.

함께 공개된 '에이전트 결제 프로토콜(AP2)'의 경우 사용자가 브랜드와 상품, 그리고 지출 한도나 가드레일을 설정하면 조건이 충족될때 에이전트가 자율적으로 거래를 완료한다. 검색 단계 자체를 압축해버리는 'Gen UI(생성형 UI)'와 24시간 작동하는 개인 비서 '제미나이 스파크(Spark)'도 같은 방식이다.

여기서 주목할 점은 속도다. 이런 변화를 구글이 주도하고 주요 파트너 진영이 빠르게 결집하고 있다는 것이다. UCP에는 이미 쇼피파이를 비롯해 월마트와 타깃, 그리고 세포라 등 미국의 주요 유통 및 결제 기업들이 대거 합류했다. 이 변화가 구글의 컨셉에서 끝나는 것이 아니라 실제 트렌드로 방향을 잡았다는 의미다.

구글이 UCP를 처음 공개한 시점이 2026년 1월이라는 점을 감안하면 그 속도는 놀라운 수준이다. 약 4개월 만에 이미 광범위한 생태계가 형성된 셈이기 때문이다. 손 대표가 "이미 게임은 끝났다"고 표현한 이유가 여기에 있다. 그는 신제품 한두 개를 공개한 것이 아니라 상거래의 표준 언어를 누가 쥐느냐의 싸움이 사실상 정리되고 있다는 판단이다.

흥미로운 점은 불과 1년여 전만 해도 구글의 검색 사업은 AI에 잠식될 '구조적 '피해자'로 지목된 매도 대상이었다는 것이다. 하지만 알파벳의 주가는 지난 1년간 약 160%가 상승하며 시가총액 4조 8000억 달러로 엔비이아에 이어 가장 가치있는 기업으로 등극했다.

실적 역시 놀랍다. 1분기 매출은 전년 대비 22% 늘어난 약 1100억 달러를 기록했고 구글 클라우드는 무려 63%가 성장해 200억 달러를 넘어섰다. AI 인프라 구축을 위한 자본지출(CapEx) 전망은 최대 1900억 달러로 올리며 2027년에도 계속 확대될 것임을 예고했다.

손 대표는 이를 '자기 파괴'의 대가로 해석했다.

검색 광고라는 캐시카우를 스스로 해체하고 에이전트 중심 구조로 갈아탔기에 오히려 시가총액 1위를 탈환할 여력이 생겼다는 것이다. 그가 꼽은 경쟁력의 원천은 자체 설계 센서처리장치(TPU)와 데이터센터, 클라우드, 모델, 그리고 30억 명에 달하는 사용자 유통망을 모두 보유한 사실상 완벽한 수준의 '풀스택' 기업이라는 점이다.

구글은 단순히 기존 사용자 기반 위에 AI를 얹기만 하면 되고, 경쟁사인 앤트로픽에도 투자해 둔 만큼 "동전을 던져도 앞과 뒤 모두 이기는 구도"라는 분석이다. 다만 그는 "야구로 치면 지금은 2회 초로 범용인공지능(AGI) 구현까지는 5~6년이 더 걸릴 것"이라며 속도에 대한 단정은 경계했다.

손재권 대표는 웨비나 후반 '독자와의 대화' 섹션을 통해 '그래서 나는, 우리 회사는 무엇을 할 것인가'를 함께 고민했다. 그는 "빅테크 걱정은 의미가 없다. 내 걱정, 우리 회사 걱정을 해야 한다"고 강조했다.

그는 기업 차원에서의 판단 기준은 분명함을 지적했다. 모든 비즈니스 단위를 이제 토큰 단위로 재설계하고 자사의 상품과 서비스가 '에이전트에게 읽히고 호출되고 결제될 수 있는 구조'인지를 먼저 점검하라는 것이다.

손 대표는 검색엔진최적화(SEO)를 넘어 사람이 아니라 에이전트가 탐색하는 환경에 맞춘 'AI 옵티마이제이션'이 미디어와 콘텐츠 기업의 새 과제가 된다고 내다봤다.

한국 대표 인터넷 사업자에 대한 경고는 더 직접적으로 이야기했다. 그는 네이버나 카카오, 쿠팡, 배달 플랫폼처럼 UI/UX와 클릭 트래픽에 기반한 사업 모델이 "서서히 와해될 것"이라며 이를 단절적 붕괴가 아닌 점진적 침식, 곧 '와해적 혁신'이라 규정했다.

물론 이는 손 대표 개인의 전망이다. 결국 해당 기업들의 대응과 실제 시장의 변화라는 별도의 검증이 필요한 영역이다. 다만 구글이 제시한 비전은 결국 "클릭 경제는 끝나고 토큰 경제가 시작됐다"는 것이다. 이 변화에 대응하지 못하면 서서히 침식되는 것을 피할 수 없다.

개인 차원의 변화도 같은 논리에서 작동한다.

그는 "AI를 잘 쓰는 사람을 넘어, 에이전트에게 일을 제대로 시킬 수 있는 사람"이 경쟁력을 갖는다는 것이다. 에이전트는 멈추라고 지시하기 전까지 토큰을 계속 소모하기 때문에 결국 작업 범위를 구체적으로 설계하고 결과물의 환각 여부를 검증하는 전문성과 능력이 핵심 역량이 된다는 것이다.

손 대표는 이번 구글 I/O을 단순히 신제품 발표회가 아닌 경제의 '단위'가 바뀌고 있다는 점을 강조한다. 인터넷 혁명 이후 지난 25년간 디지털 경제가 '인간의 클릭'을 기본 단위로 삼았다면 이제 다음 국면은 '에이전트가 처리하는 토큰'이 단위가 된다.

측정 단위가 바뀌면 그 위에 세워진 모든 자산의 가격이 다시 매겨진다.

당장 우리가 보고 있는 소프트웨어 산업의 붕괴도 이런 전제에서 해석이 가능하다. 지금까지 소프트웨어 산업은 인간이 이용하는 '시트(Seat)'에 의해 매출이 결정됐지만 에이전트 경제에서는 '토큰'으로 창출한 결과값에 의해 결정된다.

손 대표는 이런 변화가 인터넷 경제 전반으로 확대되고 있음을 본 것이다. 클릭과 트래픽, UI 경쟁력을 전제로 형성됐던 인터넷 기업의 밸류에이션과 검색 광고에 의존하던 수익 구조, 그리고 SEO 위에 쌓인 마케팅 산업 전체가 재평가 대상에 오른다.

알파벳 주가가 1년 사이에 160% 상승한 것은 이 재평가의 첫 장면이다.

지금 당신이 투자자 혹은 산업의 리더라면 던져야 할 질문은 '어떤 AI 모델이 가장 강한가'가 아니라 '내 사업의 가치가 인간의 클릭에 묶여 있는가, 아니면 에이전트가 읽을 수 있는 프로토콜 위에 서 있는가'다.

손 대표의 표현을 빌리자면 변화는 갑작스럽게 오는 '단절'이 아니라 '침식'의 형태로 온다. 그래서 더 위험하다. 차가운 물에 있던 개구리가 서서히 익혀 죽듯이 붕괴는 경고를 울리지만 침식은 아무도 모르게 조용히 진행된다.