CONSUMER EXPERIENCE

안경을 온라인으로 살 수 있다면, 과연 구매할까? 직접 써보지 못하는 것이 싫다면, 써보고 구매할 수 있게 집으로 5개 배달해 준다. 마음에 들지 않으면 반송할 수 있다. 전부 무료다. 무료라면, 한번 시도해 볼 수 있지 않을까?온라인 안경 구매를 꺼려하는 소비자까지도 타겟하는 안경 전자상거래 업체가 있다. 바로 와비파커(Warby Parker)다. 2010년 빈약한 전자상거래 스타트업에서 출발한 와비파커는 현재 북미 전역에 200개의 매장을 보유하고 있다. 2021년에 상장해, 지금은 온라인과 오프라인으로 시력 검사를 제공하고 안경과 콘택트렌즈를 배달해 주는 안경 산업의 거물로 성장했다. 전자상거래에서 안 파는 것이 없는 이 시대에, 온라인 안경 업체 와비파커가 유독 인기를 얻게 된 이유는 무엇일까. 브랜딩은 궁극적으로 비즈니스와 고객 간의 신뢰 계약이다. 대부분의 브랜드는 제품으로 고객에게 신뢰를 요구한다. 와비파커는 고객에게 샘플을 무료로 받아보고 반송할 수 있다는 신뢰를 먼저 보여줬다. 와비파커의 신뢰가 '긍정적인 고객 경험'에 영향을 준 것이다. 4명의 와튼 MBA 학생들로부터 시작된 와비파커는 아이디어 구상할 때부터 오프라인 매장을 오픈할 때까지 일반적인 접근을 하지 않았다. 브레인스토밍 단계부터 와튼 동문들과 교수들에게 부정적인 피드백을 받았고, 초기에 투자자의 도움 없이 부트스트랩(bootstrap, 외부 투자 없이 운영하는 것)으로 와비파커를 운영했다. 하지만 와비파커는 독특한 아이디어로 적은 돈으로 언론에 브랜드를 알리는데 성공했고, 판매 중단된 스쿨버스를 구입해 전국 팝업스토어를 열어 고객과의 대화를 시도하며 브랜드를 발전해 갔다.

경험의 시대(The Age of Experience). 디지털 플랫폼 기술이 전 산업은 물론, 삶에도 영향을 주면서 많은 경영학자들이 서비스(제품)을 차별화할 수는 비결로 '경험' 그리고 '고객 감동'을 꼽는다. 복제가 가능한 서비스는 온라인에 있으니 '경험'을 주고 소비자를 감동시킬 수 있어야 가치있는 상품으로 만들 수 있다는 이론이다. 이 것을 가장 잘 실천한 회사가 '에어비앤비'일 것이다. 에어비앤비는 플랫폼을 통해 경험을 팔았기 때문에 크게 성공할 수 있었다. 하지만 '경험' 자체를 플랫폼으로 끌어 올리긴 쉽지 않다. 고객 한명 한명에게 감동을 주면서 놀라운 경험을 준다는 것은 더욱 어렵다. 그런데 미국 실리콘밸리에는 감동의 경험을 성공리에 플랫폼의 레벨로 끌어올리고 있는 사례가 있다. 바로 필즈커피(Philz coffee)다. 누구나 캘리포니아에 간다면 마셔봐야 한다는 필즈커피. 특히 민트 모히토 라떼는 라떼를 좋아하지 않는 사람들도 꼭 한번 마신다는 음료다. 라떼, 카푸치노, 에스프레소는 다른 커피숍에도 있지만, 민트 모히토 라떼는 필즈커피에서만 팔기 때문이다. 필즈커피는 3세대 커피 문화의 선두주자로 꼽힌다. 커피 문화의 발전은 3단계(Wave)로 나뉜다. 제1의 물결(The First Wave)은 차(tea)에서 커피로 전환되며 맥스웰하우스와 같이 상품화된 커피가 자리 잡고 대량 소비가 일어난 때를 말한다. 제2의 물결은 커피 문화가 사람들의 일상이 돼 스타벅스와 같은 커피숍 문화가 발전하고 전 세계적으로 커피숍이 주류가 시작된 시기다. 제3의 물결은 커피 품질에 더 중점을 두며 바리스타가 풍미, 원두 원산지, 가공 과정 등을 알아 고객의 요구에 맞춤화된 핸드 크래프트 커피를 제공하는 것이다. 필즈커피는 고객의 주문이 들어오면, 바리스타는 바로 신선한 원두를 갈아 필터를 사용해 한 방울씩 정성껏 내린다. 음료가 완성되면, 고객의 기호에 맞게 만들어진 커피가 완벽한지 한 모금 마셔보라고 한다. 불만족스러우면 다시 내려주겠다는 것이다. 이 같은 전략으로 커피의 제 3의 물결을 선도하고 있다. 3세대 커피 문화를 대변하던 '블루 보틀'은 글로벌 커피 기업 네슬레에 팔렸다. 블루 보틀은 네슬레에 인수된 이후 전세계로 지점을 확장하고 있다. 스타벅스, 피츠커피와 같이 미 서부의 작은 매장에서 시작했다가 전세계로 퍼진 프랜차이즈의 또 다른 이름처럼 됐다. 하지만 필즈커피는 '사람과 개인화'라는 핵심 가치를 지키며 성장하고 있다다. 위닝 더 다운턴 팟캐스트에 출연한 제이콥 제이버(Jacob Jaber) 필즈커피 공동창업자 및 최고경영자(CEO)는 “필즈커피는 커피숍보다는 바(bar) 같다”며 “고객 이름을 부르면 고객이 와서 커피를 가져가는 것이 아니라, 바리스타와 함께 커피를 만들어간다"라고 강조했다. 필즈커피가 제시하는 '경험경제의 미래'를 엿볼 수 있다.

지금은 제품이 아니라 경험의 시대다. 이제 사람들은 ‘물건'을 구매하기보다는 ‘의미'를 구매하기 시작했다. 인류 역사상 물질적으로 가장 풍요로운 시대에서 선택할 수 있는 상품과 서비스가 넘쳐나면서 필요해서 하게 되는 소비는 최소화됐다. 의미와 경험을 위해 하는 소비가 점점 늘어나고 있다.고객들에게 잊지 못할 순간을 경험하게 만들어주려면 먼저 그들의 요구를 찾아내야 하고 그러기 위해서는 그들을 이해해야 한다. 고객들은 어떤 맥락에서 우리 제품이나 서비스를 이용하는지 그들은 어떤 라이프를 가지고 있는지. 그 안에 어떤 언맷니즈(Unmet Needs)가 숨어 있는지 우리는 끊임없이 고객을 관찰하고 공감해야 그들에게 새로운 의미적 가치를 설계해 줄 수 있다. 이것이 바로 데이터 기반 고객 경험(DCX: Data-driven Customer eXperience) 혁신이다. 고객에게 제품이나 서비스의 ‘의미’를 주기위해서는 위해서는 맥락에 집중해야 한다. 1998년 ‘메타모르포시'라는 조명은 기존 제품과는 완전히 다른 의미를 제공했다. 조명의 원래의 의미는 ‘붉을 밝히는 용도'이지만 메타모르포시는 사용자의 기분과 요구에 따라 여러가지 조명색과 톤을 제공했다. 이후 아르테미데라는 신제품은 ‘사람의 기분을 더 좋게 만들고 더 사교적으로 만드다’는 새로운 가치를 갖게됐다. 단지 불을 밝히는 용도였던 기존 조명의 가치가 사람의 기분을 좋게 만드는 새로운 가치로 변화해 결국 시장의 패러다임까지 뒤바꾼 혁신 제품으로 인정받았다.

코로나19 팬데믹 이후 모든 영역에서 디지털화가 급속도로 이뤄졌다. 일하고, 교류하고, 쇼핑하고, 미디어를 소비하는 방식이 완전히 달라졌다. 약 7년이 소요되는 디지털 발전을 팬데믹이란 외부요소로 인해 단 몇 개월 만에 달성한 셈이다. 그 과정에서 기업들은 전문가들의 예상보다 20~25배 더 빠르게 행동했다. PWC의 최신 글로벌 소비자 인사이트 전문가 의식 조사에 따르면, 응답자의 41%가 '매일 또는 매주 스마트폰으로 쇼핑한다'고 응답했다. 6개월 전에는 39%, 5년 전에는 12%에 불과했다. 모바일 쇼핑 비율은 이제 매장 쇼핑 비율과 비슷한 수준으로, 단 6%밖에 차이가 나지 않는다. 기업에게 이러한 소비자 행동 변화는 일시적 현상이 아니다. 글로벌 B2B 이커머스 시장 규모는 2028년까지 18.7%(CAGR) 성장할 것으로 전망되고 있다. 쇼핑 뿐만이 아니다. 전 분야에 거친 변화의 속도는 앞으로도 결코 늦춰지지 않을 것이란 게 업계 중론이다. 그렇다면 디지털 방식으로 재정의된 시대 속에서 기업들에게 가장 필요한 덕목은 무엇일까? 바로 '개인화 경험에 대한 투자'다. 이를 위한 대규모 기술 투자와 민첩한 대응방식, 직원경험 개선도 필요하다. 어도비가 최근 발간한 '2022 디지털 트렌드 보고서'에서는, 앞으로 기업들은 생존하기 위해 고객 경험을 중심으로 기업 운영을 전면 개선해야 한다고 조언한다.